Onderscheiden als ondernemer: zo doe je dat!

Tips van businesscoach Arne Hulstein.

Als ondernemer wil je het liefst aan iedereen verkopen. Iedereen mag je klant zijn. Als ik aan een kapper vraag wie z’n klanten zijn, hoor ik ‘iedereen met haar’. Maar als ik voor een groep ondernemers sta en vraag waarom ze voor hun kapper gekozen hebben, zegt niemand: ‘omdat ik haar heb’. Als je er bent voor iedereen, spreek je niemand aan. Mensen kiezen hun kapper op verwijzing van vrienden. Of omdat hij om de hoek zit. Misschien omdat deze zaak een bepaalde stijl knipt die hen aanspreekt. Maar nooit alleen om het feit dat ze haar hebben. En daar heb je ‘m. De clou in het verhaal van onderscheidend zijn of niet.

“Als je er voor iedereen bent, spreek je niemand aan.”
Foto voor in artikel 1

Wat is onderscheiden precies?

Wanneer je het hebt over onderscheiden, heb je het eigenlijk over: hoe ben ik anders dan anderen? Daarvoor kijk je bijna automatisch naar je concurrenten. Je gaat je eigen aanpak vergelijken met die van hen. Hoe doen zij het? Dat lijkt een logische stap, maar vergelijken zorgt ervoor dat je de mensen die je niet na wil doen toch gebruikt als inspiratie. Binnen no time probeer je jezelf te onderscheiden op iets wat vele andere ondernemers ook al doen, maar dan met een klein nuanceverschil. Terwijl je potentiële klanten maar één ding willen: een oplossing voor een probleem dat ze hebben. En niet zomaar een oplossing, maar één die zo goed mogelijk bij hun situatie, bedrijf en voorkeuren past. Je bedrijf moet niet alleen bieden waar je klant naar op zoek is, maar ook nog opvallen tussen alle andere aanbieders om gekozen te worden. Als die mogelijke koper dan ontdekt dat alle aanbieders bijvoorbeeld een ‘persoonlijke aanpak’ hebben, onderscheid je je daar totaal niet meer op.

“Je klanten zijn niet op zoek naar jou, maar naar jouw product of dienst.”

Dat profileren hè, sluit je dan andere groepen niet uit?

Ja. Maar je kan niet voor iedereen alles even goed doen. Je specialiseren is een must. Het zet je veel meer in je kracht. Voorbeeldje: denk je in dat je een eind gaat fietsen, lekker sportief. Halverwege is je band ineens lek. Je strandt in een dorp met twee fietsenwinkels. Boven allebei de zaken hangt een bord. Op die van zaak A staat: ‘Wij hebben alles voor uw fiets!’ en op die van zaak B staat: ‘Hier plakken wij uw band!’. Welke kies je? Grote kans dat je voor fietsenwinkel B kiest, terwijl zaak A waarschijnlijk exact dezelfde service biedt. Maar B spreekt je veel meer aan, omdat het beter past bij de behoefte die je nu hebt.

Zo werkt het ook met jouw bedrijf. Je doelgroep moet zich persoonlijk aangesproken voelen door je product of dienst. En dus moet je specificeren. Niet omdat je het niet kan voor andere groepen, maar omdat je in één ding beter bent. Kortom: hoe beter jij de taal spreekt van je doelgroep, hoe sneller ze naar jou toekomen.

“Specialiseren zorgt ervoor dat je de focus op één groep houdt, die jij het best kan bedienen vanuit jouw expertise.”

Is er met zo’n grote markt nog wel ruimte om me te onderscheiden met mijn bedrijf?

“Ja. En daar heb ik een mooi voorbeeld van. Tijdens een ondernemerssessie ontmoette ik een vrouw die iets wilde doen met inrichting van vakantiehuizen. Ze was heel enthousiast. In een volgende sessie ontmoette ik een andere vrouw die een gelijkwaardige business op wilde zetten. Ik vertelde haar over de andere binnenhuisarchitect en ze schrok een beetje. Voor haar was het een bedreiging, nog iemand die hetzelfde deed. Maar dat is juist alles behalve bedreigend. Sterker nog, het is fijn. Want dat betekent niet alleen dat het een ‘top of mind’-onderwerp is - blijkbaar is er markt voor - maar ook dat je je heel goed kan onderscheiden met je eigen stijl. Ik heb eens staan praten met een binnenhuisarchitect uit Londen, die de modernst uitziende gebouwen kon omtoveren tot iets wat eenmaal binnen nog het dichtst in de buurt kwam van Versailles. Hij onderscheidde zich door aan klanten te vragen: “Hoe zie je je droomhuis voor je? Vertel het me en ik regel het voor je.” Hij maakte van dromen werkelijkheid en wist zich daar fantastisch mee te onderscheiden. Uiteindelijk doet niemand echt exact hetzelfde: er is zeker ruimte voor jouw bedrijf.”

“Je weet waarop je je onderscheid, als je begrijpt waarom klanten een aankoop bij jou doen en niet bij een ander."

Even concreet: wat moet ik doen om onderscheidend te zijn?

Je wil als ondernemer niet vergeleken worden met een concurrerende partij, maar juist dat je unieke kwaliteiten opvallen. Je moet dus eerst zorgen dat je weet wat je klant interessant vindt. Daar kom je achter door onderzoek te doen. Duik in je doelgroep. Praat met potentiële klanten en neem interviews met ze af. Maak een customer journey om in kaart te brengen waar je klant echt naar op zoek is. Het begint allemaal met je verplaatsen in je klant, zodat je begrijpt wat ze nodig hebben. Je weet waarop je je onderscheid, als je begrijpt waarom klanten een aankoop bij jou doen en niet bij een ander. En als je geen onderzoek doet, is er een grote kans dat je dan veel meer in het vergelijkingstabelletje terecht komt, waardoor je je ideale klant misloopt.

Verbeter je business met een programma op maat

Dockwize is er voor innovatieve ondernemers en startups die toe zijn aan de volgende stap. Wij helpen je groeien met kennis, financiering, huisvesting en programma’s. Onze ervaren businesscoaches staan voor je klaar om je te helpen met al je ondernemersvragen. Wil je aan de slag met onderscheidend vermogen? Meld je dan hier aan voor ‘Jouw Programma’ en ontdek je groeipotentie. We hebben al meer dan 800 ondernemers zoals jij geholpen met het op de markt brengen van hun idee, het laten groeien en ontwikkelen van hun bedrijf én henzelf als ondernemer. Ben jij de volgende?

•••

Dockwize Kennisblogs: maandelijkse gratis kennisartikelen die antwoord geven op al je ondernemersvragen. Van marketing tot sales - wij spijkeren je kennis bij en geven je handvatten om jezelf te profileren en professionaliseren als innovatieve ondernemer.